¿Qué es el copywriting y qué puedes hacer para trabajarlo en tu proyecto?

Hoy tengo el placer de contar en mi blog con Pablo Segura Ortí.

Viene a hablarnos largo y tendido sobre el copywriting, desde su experiencia personal, para que puedas dar tus primeros pasos y valorar si quieres hacerte tú mismo todo el copy de tu proyecto y si merece la pena ocntar con ayuda profesional.

(Este es un post invitado de Pablo Segura Ortí., de www.psicocopy.com)

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¿Por qué es el copywriting el ceniciento de tantas y tantas historias?

Un proyecto empresarial tras otro montan el reparto para su película y visten a cada actor con las mejores galas. Mientras, desde un rincón de la escena y vestido con 4 harapos, el copywriting recita apenas 4 líneas de guión.

No debería ser así, no hoy en día con todos, negocios y clientes, subidos a internet. Porque todo el mundo estamos ahí comprando o vendiendo, y como vas a ver en esta entrada, el copy es quien sigue vendiendo cuando los vendedores se han quitado los zapatos.

Sí, el copy está ahí todo el tiempo, vendiendo.

No sé, a lo mejor es que la gente no lo tiene claro. ¡Hay tantas técnicas definitivas! ¡Tantos frentes que atender!

Sin embargo, de la mano de la estrategia de la empresa, el copy está en cada una de ellas.

Sí, está. Le hagas más caso o menos, sigue estando ahí. Más te vale prestarle atención, vestirlo decentemente y darle el papel que le corresponde.

Voy a ver qué se puede hacer con eso. Voy a hablarte de copywriting en general, también de algunas cosas del copy en particular. 

¿Para qué?

La idea es que después de esta entrada, no solo sepas claro qué es el copywriting, también tendrás claro qué es lo que tú puedes hacer con el copy, qué te conviene hacer, y qué deberías hacer sí o sí, en cualquier caso.

Vamos allá.

¿Qué es el copywriting?

El copy y la comunicación.

Para empezar vamos a ver qué es el copywriting. No me voy a rallar mucho, lo que voy a hacer es aterrizarlo, quiero darte una idea sencilla, que te dé comprensión y que recuerdes. 

Tal vez tú ya tienes tu concepto de copy. Así que te podrías saltar este apartado. Aun así te recomiendo leerlo, porque te lo voy a poner en relación a otras cosas parecidas, para ubicarlo y distinguirlo de ellas. 

Es eso lo que te dará comprensión y fijará el recuerdo.

Sobre todo vas a “naturalizar” el copy. Lo digo porque, al menos cuando empecé a oir de esto, parecía algo complejo, casi como los encantamientos y rollos así. Y no, el copywriting es mucho más natural de lo que pueda pensarse. Ahora lo verás.

Por supuesto, ya te darás cuenta que no voy a contarte nada de fórmulas mágicas ni palabras prohibidas. Todo muy normal, para adultos.

Para ello voy a ir paso a paso, cerrando el concepto de copywriting. 

Empiezo pues con una perspectiva amplia, ubicando lo que es el copywriting en relación a la comunicación en general. Desde ahí iré cerrando el foco hasta lo que sería más o menos una definición de copywriting.

Así, comenzaré por decirte que el copy es una clase de comunicación con un objetivo concreto

Eso parece poco más que no decir nada. Pero fíjate bien, porque entenderlo, ayuda mucho a la comprensión del copy.

Digo que no es decir nada porque es lo mismo que cualquier otra comunicación. Aunque a veces no lo parezca, cada vez que alguien se comunica, lo hace con un objetivo en mente.

Si, cada vez, un objetivo en mente. Otra cosa es en qué parte de la mente, pero siempre hay una intención, o sea un objetivo.

Ese objetivo, en el caso del copy, es además un premeditado y consciente

Para qué se hace copy

Con eso todavía no es muy distinto de otras tantas acciones de comunicación, aunque no todas, hay muchas más con un objetivo consciente y premeditado.

Voy a cerrar un poco el foco.

Es cierto que nos comunicamos muchas veces sin que hayamos decidido para qué de forma premeditada. La frase “hablar por hablar” lo describe mejor de lo que yo podría hacer.

Hablar por hablar no tiene un objetivo premeditado Vale, no lo habrás meditado previamente, pero sigue teniendo un objetivo.

Normalmente, mientras hacemos eso, tampoco somos conscientes de que estamos hablando por hablar y ya está. Lo hacemos en automático.  

Vale pues el copy está en las antípodas de hablar por hablar

Pero como decía no es en eso muy distinto a otras veces en las que usamos el lenguaje con un objetivo que hemos decidido.

Un profesor puede preparar su clase para que sus alumnos entiendan la mecánica cuántica, (eso si que es complicado). Estarás de acuerdo en que es una comunicación con un objetivo consciente y premeditado, pero no es copy.

Lo que lo hace distinto es la clase de objetivo.

El objetivo del copy es no es ni formar ni informar ni hablar por hablar, el objetivo del copywriting es persuadir.

Bien, aún no estamos adónde quería llegar, pero ya estamos cerquita.

No estamos porque aún podemos ver unas cuantas ocasiones en las que, sin estar haciendo copy, nos comunicamos con un objetivo consciente y premeditado que tiene que ver con persuadir.

En realidad, lo de persuadir es algo que está en la vida cómo la circulación de la sangre. 

Desde que eras un bebé y trataban de que te durmieras de una vez, o de que dejaras de pringarlo todo y te comieras la papilla, desde entonces estás metido en ese flujo constante de persuasión.

Tú también participas en él, lo has aprendido, lo has interiorizado, adrede o sin darte cuenta llevas haciéndolo toda la vida.

Fíjate: el que tiene un curso de ventas te dice al principio que vivir es vender, y el que tiene uno de negociación te dice que estamos constantemente negociando. 

Te lo dicen porque la venta y la negociación, comparten un proceso más básico y general. Por debajo está la persuasión.

Y pasa exactamente lo mismo con el copywriting, también está ahí la persuasión. 

Volvamos pues al copy y lo acabaremos de acotar para distinguirlo de cosas parecidas en las que también está debajo la persuasión.

No se trata de darte aquí un definición de copywriting para imprimir y colgar frente a tu escritorio. No va de eso, como te he dicho antes, con que comprendas y recuerdes qué es el copy estará perfecto.

Bajo estas condiciones, la respuesta a la pregunta ¿qué es el copywriting? sería algo así como: usar el lenguaje con la intención premeditada y consciente de que, quien entre en tu comunicación, haga algo en concreto.

Es muy común decir que el copywriting es escribir para vender, o vender escribiendo. Yo mismo lo he dicho al principio. Es cierto, pero el copy es un poco más amplio.

Me explicaré.

Aunque casi todos los caminos del copy acaban en una caja registradora, hay muchas acciones entre tanto que no son “vender”, ni siquiera son directamente piezas de un proceso de venta.

Por ejemplo, si miras mi web www.psicopy.com verás mucho copy, mucho, y nada de venta.

Y no es tan raro.

El copy es para que la otra persona haga algo en concreto. Una acción, muchas veces que compre, pero no todas las veces.

copywriting-ventas

Copy es escribir, o no.

Otra cosa: el copy es usar el lenguaje con la intención premeditada y consciente de que, quien entre en tu comunicación, haga algo en concreto.

Date cuenta de que pongo usar el lenguaje, no pongo escribir.

Vale, casi siempre el copy es escribir, al menos al principio.

Es lógico, comunicar escribiendo tiene algunas ventajas frente a comunicar hablando. 

Tiene una gran ventaja por su tempo más lento y modulable. Y aún otra gran ventaja en la posibilidad de rectificar.  Eso hace que, para armar una comunicación premeditada y consciente, sea más eficaz escribir que hablar.

Pero ya te digo, podrías hacer copy sin escribir. Hombre, has de ser fino fino, hábil, rápido, certero, pero por poder puedes. 

Aún más importante es tener en cuenta que también se hace copy para comunicar en soportes que no son escritos: Webinars, Video sales letters, anuncios, podcasts, … No se leen. Pero no te engañes, se escriben, sobre todo los realmente trabajados.

Porque escribir y hablar no son excluyentes. Las ventajas re las llevas a la comunicación hablada con tan solo escribir las cosas antes de decirlas.

Entonces, puede que las formas más conocidas que toma el copy sean el texto de las webs, de las squeeze pages, de las cartas de venta, del email…  Seguramente si estás en lo de los negocios, acabarás usando el copy para alguna de estas cosas.

En cualquier caso recuerda qué, cuando quieras usar otros canales con un objetivo premeditado y consciente, recurrir al copywriting siempre es una buena idea.

Y nada, ya tenemos el concepto de copy donde quería llevarlo. Espero que estés donde te comentaba al principio, espero que entiendas que el copy no es más ni menos que una forma premeditada y estratégica de usar el lenguaje para persuadir.

En cualquier canal, en cualquier momento.

¿Qué puedes hacer tú para tu copy?

Bueno, con esto espero haber aterrizado el significado de copywriting, un significado bien comprendido, relacionado con otros conceptos, comunicación, persuasión, ventas negociación, escritura.

Espero que así puedas comprenderlo y recordarlo. El paso siguiente es servirte del copy, usarlo para tus fines.

A nivel de copy en general

Igual a estas alturas ya te ha surgido esta pregunta. Si el copy es comunicar con la intención de persuadir, y eso es algo que todos ya hacemos todos los días, quienes tenemos un negocio ¿deberíamos hacer copy? ¿Deberíamos ser todos copywriters?

Pues sí y no. Me explicaré.

Lo primero: si es algo que usas cada día, aprender bien como funciona te será muy útil.

Eso está clarísimo: comprende como funciona. Pero ojo, llega hasta cierto punto.

Tú tienes tu oficio, y eso te da en qué ocupar buena parte de tu jornada ya . 

Míralo así: también te ayuda a vivir más sano conocer cómo funciona el metabolismo de las grasas, y no por eso te vas a sacar un doctorado en medicina en la especialidad de endocrinología.

Has de saber hasta cierto punto. En esta entrada te voy a dar el sistema para identificar ese punto en tu caso en concreto.

Saber de copy además te va a permitir contratar a un profesional y crear las condiciones para que el resultado de su trabajo sea mucho mejor. Mejor para ti, claro.

Trata la última afirmación con cautela: Cuando contrates a un copy asegurate de que es un buen profesional, de que le especificas qué quieres, muy concretamente y de que le das la información que necesita.

Pero luego déjale hacer su trabajo, y confía en su criterio, más que en el tuyo. 

Ojo, los dos os podéis equivocar, pero tú más. Es así. 

Ningún endocrinólogo es bueno para quien se pasa la dieta por el arco de triunfo. Cuesta a veces aguantarte, con el endocrino y con el copy, y más si sabes algo del tema.

Pide explicaciones, entiende qué demonios está haciendo. Pero si quieres sacarle rendimiento a tu dinero tienes que contenerte, y confiar.

Mira, si tienes conocimiento y lo usas para potenciar el trabajo de un copy, conseguirás que te preste grandes servicios. Si lo usas solo para cuestionar 2 personas van a dormir mal, tú y tu copywriter.

Para saber qué cosas del copy puedes / debes hacer tú mismo y cuáles no

Sigamos. Dentro del copy hay muchas áreas. Aprendiendo el oficio podrás hacerte tú mismo algunas, incluso todas. Es más, para según qué, casi siempre será mejor que te lo hagas tú.

En cambio, en otras áreas es al revés. Lo más probable es que sea mejor contratar a alguien.

Te voy a dar los ejes directores para tomar esa decisión y acertar.

La pasta

Poco hay que explicar al respecto. Si tienes pasta, producto y mercado, si lo tienes todo, invertir en copy es una de los mejores usos que puedes darle a tu dinero. 

Producto, mercado y pasta: trío. El copy será tu comodín, con esos 3 y un buen copy sales con póquer. Si además tu estrategia es buena, repóquer.

Los siguientes ejes son importantes, pero el dinero hace que no tengas que preocuparte demasiado por ellos, cómo en tantas cosas de la vida. 

Tampoco te obsesiones: para que te salga bien la partida no necesitarás cartas tan buenas en cada mano. Has de ser más fino si no puedes gastar tanto, aunque igual puede irte muy bien si sabes jugar las cartas que tienes. Veamos qué cosas deberás tener en cuenta.

Dificultad

En el copy hay cosas sencillas, y otras complejas. Así que tu nivel es importante. Ya sabes que cambiar tu nivel está en tu mano, el copy es una forma de comunicación, y se aprende.

Ahora mismo estás aprendiendo, comprender es parte de aprender.

Algunos consejos respecto a la dificultad: no hagas cosas si no sabes qué te traes entre manos.

Otro: Cuidado con quien te diga: “haz esto y no preguntes”, eso no me gusta, cuidado.

Y  uno más: Cuidado también con las plantillas, no dejan de ser otra forma de “haz esto y no preguntes”.

En serio, si no lo comprendes en profundidad, su sentido, no lo hagas.

Nivel mínimo aceptable

Esta dimensión es muy interesante.

Verás, hay áreas del copy que exigen un nivel mínimo aceptable. Me refiero a que, si no pasas cierto listón no darán un resultado aceptable, incluso te pueden hacer perder pasta.

Plazo de certidumbre

Atención, esta característica es muy importante, y suele pasar más desapercibida que otras. Dicen que al final todo se sabe. Y sí, puede que así sea. El tema es si el final es mañana, pasado, o cuando te jubiles.

Empecé a aprender email marketing formándome, normal, y luego seguí aprendiendo enviando un mail diario durante casi 3 años. Así se coge nivel, te lo aseguro: haciendo, fallando, rectificando, probando, acertando,… Y viendo qué pasa entre tanto, claro.

El tema es que, mientras aprendes estás en el camino. Nadie sabe a ciencia cierta si un copy funcionará, nadie. Porque esto no son matemáticas. Pero hay una diferencia abismal entre lo que ves cuando estás empezando y tu perspectiva de experto. Mucha.

Gap entre plazos

Tiene que ver con el anterior. A veces tienes 3 años, y es perfecto. Otras tienes una fecha límite X.

Entonces es muy sencillo, asegúrate de que tendrás un resultado confiable y capacidad de rectificación suficiente antes de esa fecha X.

Explosividad

Agitar el problema ¿conoces la expresión? Es algo que se hace mucho en copy, porque funciona. Pero ojo, a veces el problema es nitroglicerina, explota al agitarlo, y destruye lo que hay alrededor.

No todo es peligroso en el copy, hay áreas que te permiten experimentar, y los errores tienen un precio pequeño. En otras sale caro.

Para desarmar bombas has de saber de artificiero. Y si no sabes si es una bomba o no, no lo toques, infórmate bien antes.

En cambio, si tienes claro que no hay peligro, juega, experimenta. Escribir copy enseña mucho

¿Qué áreas del copy me hago yo pues?

Ya ves que no soy de decir haz esto, (y no preguntes). Es que no te conozco tanto. Así que prefiero darte las dimensiones que te ayudarán a decidir tú, por ti mismo. En serio, me parece más honesto, y también más práctico.

Así que lo que te conviene dependerá de las respuestas que des a cada una de las cuestiones que te he contado hace un momentito. Vamos a verlo.

Eso, cómo digo, tendrás que hacerlo tú, y tendrás que hacerlo cada vez.

Recuerda bien en una cosa: hay líneas rojas, unas están ahí pintadas, tú no has hecho nada. Puedes tenerlas en cuenta, debes hacerlo. Lo que no podrás hacer es borrarlas.

La explosividad suele ser una de estas, muchas veces lo es también el gap de tiempo. Y también lo es el mínimo aceptable. Son cosas que no puedes eliminar y debes tenerlas muy en cuenta.

Otras líneas rojas son lo mismo, excepto porque son tus líneas rojas. También puedes y debes tenerlas en cuenta estas. Pero las has pintado tú, y en tu mano está cambiarlas.

El nivel de dificultad está a caballo entre unas y otras. Ya te he dicho que el copy se aprende. Es tu decisión.

El plazo de incertidumbre es la otra. Ahí también tienes cierta capacidad de maniobra, puedes buscar a alguien que te oriente, que revise tu trabajo, que te corrija. Eso reducirá el plazo de incertidumbre muy rápidamente.

Hay bastante oferta de formaciones de copy. Lo que pasa es que, tal vez por el ansia por la escalabilidad, en copy como en tantas áreas proliferan los cursos sin supervisión del avance del alumno, o con una muy laxa. 

Cuidado, no confundas el soporte, por bueno que sea, que la posibilidad de que supervisen y corrijan tus avances. Sin esa supervisión se estira como un chicle el plazo de incertidumbre.

En fin ya ves, hay bastantes cosas en copy que puedes hacer tú.

Mi recomendación es que, observando las líneas rojas, pruebes, que lo hagas, salta al ruedo.

Pero ojo, las personas hemos sido bendecidas con un don que es a la vez una maldición: Una persona, si se lo propone es capaz de hacer cualquier cosa, lo que sea.

Eso es así, pero también lo es que, a veces, sacar un resultado sólo aceptable te puede requerir un esfuerzo descomunal.

Y sobre todo, mientras estás haciendo una cosa no estás haciendo otra.

Hacer tu copy está bien, aunque te engorilas fácil, y te acaba exigiendo mucho más tiempo del que pensabas, del que querías dedicar, o del que podías disponer.

Así que, casi siempre, la receta para ti será un mix entre hacer tu propio copy, y que te lo haga un copywriter profesional.

Aun entre medias hay otra opción que es hacerlo tú y buscar a alguien que te oriente, que revise tu trabajo, que te ayude a evitar errores e ir mucho más rápido.

Por ti mismo, pero sin la travesía por el desierto.

Lo que jamás deberías hacer es desentenderte totalmente del copy, vestir a sus hermanastras para el baile y dejarlo con la fregona y cuatro harapos. Préstale atención al copy y saldrás ganando.

Para las dos opciones:

  1. Hacerlo por ti mismo
  2. Hacerlo solo con supervisión o para que te lo haga un copy profesional encontrarás interesante lo que cuento www.psicopy.com, y el curso de regalo que te llevas ahora al suscribirte.

Pablo Segura Ortí.
Soy psicólogo y copywriter.

Me puedes encontar en: www.psicocopy.com

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